恒大營銷術（高中）

2014-03-14 點擊數：

   恒大營銷術 

   足球領域的成功，幫助恒大實現了“邊路突圍”，在競爭激烈的房地產市場中殺出。並且，借助足球營銷，恒大也順勢推出了恒大冰泉，多元化擴張又下一城。

  足球驅動

   恒大的野心，從來不隻是在場內，即便是在最重要的亞冠之夜。

   11月9日，場內拚殺的恒大隊員們胸前印著“恒大冰泉”，這意味著恒大借勢進軍礦泉水產業。

  “恒大抓住了這樣一個營銷機會。” 北京關鍵之道體育谘詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者，通過搞體育，恒大得到了巨大的品牌認知度、企業形象的提升，也使得恒大集團的其他產業隨之增長。

“這折算成廣告價值，收益相當高。”他說道。

   拿恒大地產來說，根據其往年年報，2009年恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數字增加到923億元，今年則更是有望衝擊千億元銷售目標。

“3年之內翻了3倍，借助足球對於其品牌推廣，恒大地產也實現了其從區域性到全國性地產公司的突圍。”廣州一位房地產人士告訴新金融記者，恒大地產的眼光早已放在全國市場，其廣東地區房地產項目的宣傳推廣並不多。

   據了解，恒大地產目前已在國內120多個主要城市擁有大型項目200多個，覆蓋住宅、商業、酒店及旅遊綜合體等多個產品係列，是中國銷售麵積最多、在建工程量最大、城市布局最廣的房地產企業。

足球對於恒大的驅動作用不言而喻。恒大地產集團董事局主席許家印曾說：“我們(在足球中)所投入的每一分錢，都得到了十分的回報。”

  “房企投資足球的不乏少數，但是能夠做到二者之間的良性互動的並不多。恒大則實現了這一點，投資足球，營造聲勢，充分利用足球的‘眼球經濟’效應來實現品牌知名度的提升。”中投顧問房地產行業研究員韓長吉告訴新金融記者。

   此外玩轉足球，在國內的環境下，也有著其特有意義。在不少地方政府眼中，足球已經變成了一張地方名片。讚助球隊可以幫助地產企業與地方政府更好地進行溝通，從而獲得潛在的高層的認可與支持。

  “恒大搞足球俱樂部，能夠對其房地產業務帶來實際性利好，包括拿地、尋求合作夥伴、銀行融資，都會有直接的幫助。”張慶說道。

根據恒大半年財報數據顯示，截至2013年6月30日，恒大現金餘額419.7億元，加上未使用銀行授信額度394.8億元，恒大總共擁有可動用資金814.5億元，較2012年同期增長34%。據了解，隨著恒大足球成績水漲船高，願意借錢給恒大的銀行逐漸增多，並且恒大在貸款利率和還款時間上將具備更多的話語權。

   值得注意的是，足球雖然為恒大帶來了全國知名度的提升，但“臨門一腳”還是需要恒大自身完成。“對於恒大來說，足球隻是副業，其主要起到一個品牌營銷的作用，用來提高相關業務的知名度。”韓長吉認為，恒大足球對於恒大地產隻是錦上添花，能夠取得良好的業績還是在於其企業正確的開發理念、注重消費者訴求、物業管理服務好以及全國布局的綜合實力。

   上述房地產人士也表示，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經濟聯係，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。

   這也是恒大一直大手筆輸血足球的算盤所在。許家印也深諳其中價值。他曾這樣舉例，在中央電視台打廣告，1秒鍾大概15萬元。恒大一場球下來，比如4月2日中超開幕式，有25家電視台現場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了“恒大”兩個字的球衣，一個半小時的直播時間，這些如果折算成廣告價值，將會是巨大的數額。

公司化運作

  但足球不是誰想玩就玩。目前玩足球的國內地產商已超過10家，但隻有恒大從中獲益最為顯著。

 “目前體育產業本身投入產出比比較低，這對國內很多借助體育營銷的企業來說，都是很大的挑戰。”張慶說道，國內不僅僅是足球，其他的職業競技體育也都有大量的機會點，企業可以做的領域是非常多的，但這本質上是高投入的遊戲，隻有高投入才能有高產出的可能。

  玩足球更為燒錢。

  2012賽季16家中超俱樂部總投入達30億元人民幣，平均下來每家俱樂部球隊的投入近2億元。其中恒大為典型大手筆投資代表。

  在2010年以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權後，許家印豪言要“5年之內獲得亞冠聯賽冠軍”，隨後開展了一係列資本投入。這其中，僅引入孔卡、埃爾克森和穆裏奇3名世界級外援，恒大共計付出2136萬美元轉會費，孔卡年薪更是達到1060萬歐元，位列世界前十。數據顯示，恒大近兩年在足球方麵的投入高達10億元，其中今年的投入達到7億元。

  高投入僅僅隻是前提。

 “恒大足球之所以能取得現在的成功，很大程度上是其把握了競技體育內在的規律性，競技體育要求很高的觀賞性，其他的地產公司做的隻是某一個局部，而不是係統性地去打造有競爭力的產品，恒大做足球則很徹底，當成子公司來運作。”張慶認為恒大運用商業法則，將企業管理體係融入到職業俱樂部管理運營中，把一個足球俱樂部變成一門真正的生意。

  據悉，恒大足球俱樂部在成立之初就專門成立了經營開發部門，在接手的第一年，主場廣告牌就疊了3層，許家印在一次活動中稱：“一個廣告牌可以盈利幾十萬元。”之後，恒大也開發了一係列的球隊訓練服、比賽服、球迷服、圍巾帽子以及許多筆記本、筆、茶杯、鑰匙扣等周邊產品。

  另外恒大足球也以目標為導向，設置了獎懲機製。

  早在中甲時，許家印就定下主場贏球獎金100萬元，客場贏球120萬元以及連勝獎的規定；到2011年中超推出“513”——贏一場獎500萬元，平獎100萬元，輸扣300萬元；再到2012年的“303”。在本賽季的亞冠中，許家印又推出了“6306”的獎法，最後一個“6”指的是晉級，甚至還有一個每淨勝對手一球追加的200萬元“愛國獎”。

  恒大也極其擅長包裝其足球產品。幾乎恒大足球每一個動作，都能獲得外界大量的關注度。比較顯著的是恒大俱樂部海報。據了解，從去年開始至今恒大已經發布了超過120張海報。在亞冠決賽第二回合的海報上，除了寫著“冠軍終歸這裏”，還分別用上了拉馬努金恒等式和歐拉公式來顯示比分。附有該海報的官方微博被轉發了8000次。

 “區別於其他的足球俱樂部經營者，恒大非常注重跟球迷的互動。長期以來，俱樂部經營者比較忽略這一部分，但恒大不是，短短幾年之內，不斷地跟球迷進行互動，恒大海報、球衣等都是這種互動元素，這是最為重要的部分。”張慶表示，球迷粉絲等不僅貢獻直接收入，而且數量龐大，能夠吸引到其他讚助商和合作機會出現。

  事實上，恒大足球早期為了培養球迷忠誠度，前兩年看球基本都不怎麼要錢，尤其是第一年，不僅門票免費送，而且一場比賽有幾十輛大巴接送球迷。

多元化布局

  伴隨著足球場內的持續高投入，恒大也實現了從單一地產品牌到集團全品牌的轉變。在場外，恒大的觸角業已伸向其他產業。

  2012年，恒大步入穩定增長期，許家印提出要拓展商業、酒店產業，探討體育、文化產業的多元化戰略目標。“依靠體育產業本身極高的曝光、關注度，恒大集團可以尋求新的產業、新的生意的機會，從而帶來新的增長。”張慶表示。

  自2009年上市之後的短短4年間，恒大不斷整合擴張旗下業務，在立足住宅產業的根基之上，已經涉及電影、音樂、動漫以及足球和排球俱樂部等領域。

許家印曾在公開表示為何恒大要進行多元化布局，原因主要在於房地產業曾經是朝陽產業，但此後的空間將會萎縮。所以維持現有規模，在住宅之外尋找新的發展空間成為恒大必須考慮的長遠戰略。

文化產業成為恒大多元化布局的重心所在。

  2010年11月，恒大集團斥資8.5億元在北京注冊成立恒大文化產業集團，下設恒大影視公司、恒大院線公司、恒大發行公司、恒大經紀公司、恒大動漫公司、恒大音樂公司以及恒大歌舞團七大板塊，覆蓋影視行業全產業鏈，目前已投資拍攝電影《建黨偉業》、《時光戀人》、《天台愛情》，電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。

  2012年9月，恒大在廣東清遠投資7億元建造的足球學校正式開學，首期招生1000人。

  據消息人士透露，許家印本人極為看重文化產業的未來前景，目前恒大文化產業仍處於培育孵化階段，在運作經驗和團隊建設成熟之後，會繼續發力。

  針對此類行業投入與風險問題，許家印則表示，當前恒大多元化產業當中，實際除地產業務外的投資所占比例依然較小，並不對當前恒大運作成本構成壓力。

 “不僅恒大涉足多元化，當前不少房企涉足民營銀行、文化旅遊、養老產業等。恒大目前的多元化道路依然是以主營業務為主，足球等其他隻是副業。之所以走多元化道路與房地產政策調控，房企普遍毛利率下降，行業競爭加劇有關，多元化有利於恒大降低風險，增加盈利點。”韓長吉說道。

  新近的動作，便是此次恒大冰泉的高調推出。在恒大足球問鼎亞冠寶座的第二天，恒大集團即舉行新聞發布會，正式宣布進軍飲水行業，宣稱其將打造千億礦泉水帝國。據恒大集團人士透露，恒大冰泉將以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。恒大集團還考慮建立一套獨立的飲用水係統，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區係統，使之成為恒大物業的一大亮點，為物業提高附加值。

 “恒大冰泉如果沒有很好的準備步驟，在奪冠那一夜沒有推出，那就會產生浪費，恒大這個企業非常善於把握這種營銷的時機。”張慶說道，恒大的多元化布局，在高知名度的推動下變得容易。體育營銷帶動的效應，為恒大其他產業的增長與布局帶來了便利。

  但恒大需要持續的造血能力。

 “房地產行業會受經濟不景氣的影響，能否持續性投入其俱樂部，是個挑戰。恒大足球也是，方向一定是把俱樂部當成實體真正去經營它，做個品牌打個廣告那是上個時代的事情。不然缺乏持續性投入，容易受到成績影響。”張慶說道。